近年來，受到多種因素的影響，發(fā)生在銀行業(yè)領(lǐng)域的犯罪案件、理財(cái)糾紛、服務(wù)收費(fèi)等問題引起了社會(huì)高度關(guān)注，對(duì)中國銀行業(yè)的聲譽(yù)帶來了較大的影響，同時(shí)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、金融改革的推進(jìn)和網(wǎng)絡(luò)的普遍，群眾的維權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)銀行業(yè)金融服務(wù)的投訴逐年增多，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理難度加大。
對(duì)于聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的概念，銀監(jiān)會(huì)早在2009年8月25日發(fā)布的《商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》就作了明確的定義：聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是指由商業(yè)銀行經(jīng)營、管理及其他行為或外部事件導(dǎo)致利益相關(guān)方對(duì)商業(yè)銀行負(fù)面評(píng)價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。
大量研究表明：商業(yè)銀行作為高風(fēng)險(xiǎn)、高信用的金融企業(yè),聲譽(yù)因素在關(guān)鍵時(shí)刻比財(cái)務(wù)業(yè)績、利潤績效更能影響銀行的聲望和發(fā)展。嚴(yán)重的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)會(huì)給銀行機(jī)構(gòu)帶來資金損失、客戶流失,出現(xiàn)恐慌性擠兌甚至引發(fā)嚴(yán)重的金融系統(tǒng)危機(jī)，影響地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，中國銀監(jiān)會(huì)在《商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》中明確要求商業(yè)銀行將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)納入銀行公司治理及全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系。
銀行面臨的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)新形式
(一)聲譽(yù)事件牽一發(fā)而動(dòng)全身。2008年全球金融危機(jī)后，近期的銀行服務(wù)收費(fèi)問題再次將整個(gè)銀行業(yè)推到風(fēng)口浪尖上。一方面是新聞信息傳播方式和渠道的變化，另一方面是群眾對(duì)金融意識(shí)的增強(qiáng)使得銀行聲譽(yù)事件頻頻出現(xiàn)，同時(shí)商業(yè)銀行涉及到職員監(jiān)守自盜、操作失誤、客戶信息泄露、金融詐騙、違規(guī)受罰等許多方面，這些問題或者出現(xiàn)在某家銀行，但也就是某家銀行聲譽(yù)事件很可能就迅速波及到整個(gè)銀行業(yè)，引起監(jiān)管部門的高度關(guān)注，甚至是導(dǎo)致規(guī)則的重新制定。
(二) 聲譽(yù)危機(jī)形成軌跡改變�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播方式發(fā)生了根本性的變革。社交網(wǎng)站、微博等即時(shí)信息平臺(tái)的出現(xiàn)使得信息傳播實(shí)現(xiàn)了多向性，實(shí)現(xiàn)了多點(diǎn)互動(dòng)，及時(shí)傳播與分享。在網(wǎng)絡(luò)上，人人都是信息源，人人都是媒體。當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面消息時(shí)，這種傳播方式就以驚人速度迅速被廣大群眾放大和擴(kuò)音，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)也就會(huì)即時(shí)演變?yōu)槁曌u(yù)危機(jī)。
（三）客戶的維權(quán)意識(shí)加強(qiáng)。在銀行業(yè)競爭日益激烈、業(yè)務(wù)產(chǎn)品趨同性明顯的今天，高質(zhì)量服務(wù)成為凸顯競爭優(yōu)勢的法寶，但是由于銀行網(wǎng)點(diǎn)分散型和客戶糾紛的隨機(jī)性，給銀行的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理制造了很大的難度。比如自助終端故障未能即時(shí)排除、排隊(duì)等候時(shí)間過長等服務(wù)問題招致客戶不滿。如2012年7月某“環(huán)衛(wèi)工人到銀行喝水”事件等又讓銀行成為媒體、群眾的焦點(diǎn)。
(四)綜合化經(jīng)營增加了銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。隨著金融創(chuàng)新不斷加快，各種復(fù)雜金融工具和金融產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，而非理性金融消費(fèi)者數(shù)量增多。一方面營銷人員對(duì)客戶的風(fēng)險(xiǎn)承受能力評(píng)估不適，另一方面客戶的從眾心理和賺錢示范效應(yīng)廣泛存在，當(dāng)現(xiàn)實(shí)收益不能達(dá)到預(yù)期收益時(shí)，導(dǎo)致銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的事件極易發(fā)生。
（五）其它。當(dāng)前新聞媒體單位的競爭日益激烈，個(gè)別媒體為了吸引讀者眼球，隨意夸大負(fù)面新聞以博取閱讀量，以體現(xiàn)新聞價(jià)值。同時(shí)銀行時(shí)有高管人員腐敗、天價(jià)薪酬、受監(jiān)管部門行政處罰、信息披露不及時(shí)充分等事件發(fā)生，這些事件的組合極易引起群眾的關(guān)注從而增加聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。
應(yīng)對(duì)的措施
（一）加強(qiáng)對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)和防范意識(shí)。聲譽(yù)是金融企業(yè)的長期無形資產(chǎn)，是金融企業(yè)的核心競爭力之一。銀行業(yè)有必要結(jié)合品牌建設(shè)，進(jìn)行聲譽(yù)評(píng)估與投資，提高專業(yè)、實(shí)力、監(jiān)管合規(guī)、道德等方面的信任和聲譽(yù)，處理好外部傳播關(guān)系，由“被動(dòng)防御”逐漸變成“有效管理”，由事后被動(dòng)管理向日常監(jiān)管、積極防范、及時(shí)化解的管理思路轉(zhuǎn)變，最大限度的減少聲譽(yù)事件或者減少聲譽(yù)事件的傷害程度。
（二）建立風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別機(jī)制。事實(shí)上,聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的內(nèi)容非常廣泛,包括風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、計(jì)量、預(yù)警、防范、化解和反饋等多個(gè)環(huán)節(jié),我們不能只側(cè)重于輿情檢測和媒體公關(guān)，這僅是聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防范和化解環(huán)節(jié)的一個(gè)方面，要想實(shí)現(xiàn)對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的“標(biāo)本兼治”,就不能忽視聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的其他重要環(huán)節(jié)。首先要建立風(fēng)險(xiǎn)管理委員會(huì)，部門委員由風(fēng)險(xiǎn)管理部、企業(yè)文化部、財(cái)會(huì)部等組成，負(fù)責(zé)風(fēng)險(xiǎn)的牽頭指引、風(fēng)險(xiǎn)日常處理以及風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)資本的計(jì)算和配置。
(三) 營造聲譽(yù)管理氛圍。通過營造風(fēng)險(xiǎn)管理的氛圍，在銀行內(nèi)部形成上下一致的聲譽(yù)管理意識(shí)，培養(yǎng)認(rèn)同感，責(zé)任心，使全行從根本上意識(shí)到聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防范的重要性，從每一名員工、每一個(gè)崗位、每一個(gè)操作環(huán)節(jié)做起，自覺為聲譽(yù)建設(shè)努力。同時(shí)建立起有利于聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的激勵(lì)機(jī)制也非常重要。
(四)提高專業(yè)化水平和服務(wù)能力。首先，加強(qiáng)業(yè)務(wù)發(fā)展和合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)管理的關(guān)系管理。重視合規(guī)在銀行價(jià)值創(chuàng)造中所發(fā)揮的作用，充分認(rèn)識(shí)到保護(hù)客戶利益的重要性，在業(yè)務(wù)拓展、產(chǎn)品創(chuàng)新過程中，要把保護(hù)客戶利益放在首要位置，不能因眼前利益而影響銀行聲譽(yù)。其次，提高服務(wù)能力。從合理化內(nèi)部流程、規(guī)范化服務(wù)營銷等方面提高服務(wù)的綜合能力。
聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理直接關(guān)系著銀行利益相關(guān)者及整個(gè)市場的信心，是銀行的生命所系，運(yùn)營所在，它對(duì)強(qiáng)化銀行的競爭優(yōu)勢，提升市場地位具有非常重要的作用。我們應(yīng)該高度重視，切實(shí)提升聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的管理水平，為持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展打下穩(wěn)定的根基。
