“服務(wù)就是競(jìng)爭(zhēng)力。”這句話被越來(lái)越多的銀行從業(yè)者肯定。是的，在銀行產(chǎn)品同質(zhì)化、客戶需求多元化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，作為銀行軟實(shí)力的服務(wù)質(zhì)量的高低已然成為銀行爭(zhēng)奪客戶、占領(lǐng)市場(chǎng)的重要利器。各家銀行摩拳擦掌，紛紛出新招、下功夫提升服務(wù)，作為服務(wù)“三農(nóng)”、服務(wù)“中小微”、服務(wù)縣域經(jīng)濟(jì)主力軍的農(nóng)村信用社也不例外，近來(lái)年將服務(wù)作為重點(diǎn)工作加以強(qiáng)化，服務(wù)質(zhì)量、效益較以往均有了較大提高�？墒�，客戶對(duì)于農(nóng)村信用社服務(wù)的評(píng)價(jià)到底如何；農(nóng)村信用社又該如何結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，推出既符合客戶需求又具有自身特色的金融服務(wù)？為此，在農(nóng)村信用社工作的筆者帶著這些疑問(wèn)開(kāi)展了探索服務(wù)“三部曲”，想從中找到些答案和啟示。
第一步：收集信息——傾聽(tīng)客戶的聲音。
筆者在日常生活中收集了部分接觸到的人對(duì)信用社服務(wù)的看法，他們或是農(nóng)村信用社的老客戶，或是與農(nóng)村信用社有過(guò)接觸的潛在客戶。
（一）接觸對(duì)象情況。筆者從性別、年齡、職業(yè)三個(gè)方面對(duì)接觸對(duì)象進(jìn)行了梳理和歸納：
1.按性別劃分：男性占40%、女性占60%。
2.按年齡劃分：20歲（含）以下占20%、21-30歲（含）占33%、31-40歲（含）占27%、41-50歲（含）占13%、51歲（含）以上占7%；
3.接觸對(duì)象從事的職業(yè)涵蓋：醫(yī)生、護(hù)士、個(gè)體診所老板、超市經(jīng)營(yíng)商、蛋糕店員工、學(xué)生、教師、企業(yè)員工、水果店經(jīng)營(yíng)者、政府公職人員。
（二）收集到的信息情況。經(jīng)整理，針對(duì)農(nóng)村信用社的服務(wù)，大家均給予了不同程度的肯定，但同時(shí)也表達(dá)了不盡人意之處，比如：
產(chǎn)品與其他銀行雷同，沒(méi)有突出的特色和吸引點(diǎn)；
在柜臺(tái)辦理業(yè)務(wù)時(shí)，排隊(duì)幾率大且普遍時(shí)間長(zhǎng)；
員工素質(zhì)不一，部分員工服務(wù)態(tài)度不夠友好；
自助設(shè)備功能少，不能滿足如代繳費(fèi)用等日常所需；
部分業(yè)務(wù)手續(xù)麻煩、耗時(shí)長(zhǎng)；
除辦理業(yè)務(wù)本身外，對(duì)客戶的其他需求、感受等關(guān)注不夠；
網(wǎng)銀、手機(jī)銀行操作不方便、流暢；
信息溝通渠道少，當(dāng)發(fā)生誤會(huì)、沖突或矛盾時(shí)，只有選擇投訴；
……
第二步：思索原因——關(guān)注客戶的滿意度。
接觸對(duì)象提出的問(wèn)題不盡相同，但筆者從他們或直白、或委婉地講述中，聽(tīng)出了同一信息：“信用社的服務(wù)確實(shí)不錯(cuò)，但給予的滿意度并未達(dá)到我心目中的預(yù)想值”。筆者不禁反思，當(dāng)我們?cè)谝还蓜拧⒈M全力提升服務(wù)的同時(shí)，是否忽視了客戶對(duì)此的感受、是否忽略了對(duì)反饋渠道的建設(shè)。筆者認(rèn)為，關(guān)注客戶滿意度不僅是檢驗(yàn)已做服務(wù)工作成效的“試金石”，也是后續(xù)優(yōu)化改進(jìn)服務(wù)工作的“催化劑”。那么如何獲取真實(shí)的客戶滿意度呢，筆者建議可從以下幾個(gè)方面著手：
（一）進(jìn)一步加大交流渠道。以客戶為中心，最大程度地方便客戶咨詢、建議或抱怨。充分利用工作人員與客戶“面對(duì)面”的機(jī)會(huì)，以適當(dāng)?shù)姆绞�、得體的語(yǔ)言詢問(wèn)客戶對(duì)信用社服務(wù)的評(píng)價(jià)；加大96633服務(wù)熱線宣傳引導(dǎo)，慢慢轉(zhuǎn)變客戶只有在投訴時(shí)才想到96633熱線電話的觀念，使其充分發(fā)揮業(yè)務(wù)咨詢、反饋建議的重要作用；在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置意見(jiàn)簿之外的專門的建議冊(cè)等。通過(guò)這些渠道，反映客戶的好惡同時(shí)收集有益的建議，使服務(wù)更貼近客戶所需。
（二）定期開(kāi)展客戶滿意度調(diào)查。有調(diào)查顯示，當(dāng)客戶對(duì)服務(wù)不滿意時(shí)，70%的客戶會(huì)到別處消費(fèi)，25%左右的客戶會(huì)告訴其他人不要前來(lái)消費(fèi)，剩余的5%甚至更少的客戶會(huì)投訴。這說(shuō)明，只通過(guò)既有的渠道被動(dòng)地收集信息是無(wú)法全面了解客戶滿意程度的，要通過(guò)開(kāi)展周期性地、有針對(duì)性的調(diào)查來(lái)獲得有關(guān)客戶滿意的直接衡量指標(biāo)�？蓪�(duì)客戶進(jìn)行隨機(jī)抽樣，向其分發(fā)調(diào)查問(wèn)卷或開(kāi)展電話調(diào)查，請(qǐng)他們對(duì)信用社服務(wù)的各要素作出評(píng)價(jià)，幫助我們了解在哪些要素上做得不夠、哪些要素上做得過(guò)多；或者詢問(wèn)他們?cè)诮邮苄庞蒙绠a(chǎn)品或服務(wù)時(shí)遇到的問(wèn)題，以及他們認(rèn)為可以改進(jìn)的地方等，通過(guò)問(wèn)卷和交流發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)信用社服務(wù)各方面的意見(jiàn)，以便更好地予以維護(hù)。
（三）深入分析失去客戶的原因。IBM公司每當(dāng)失去一個(gè)客戶時(shí)，就會(huì)竭盡全力探討分析失敗的原因，是價(jià)格太高、服務(wù)有缺陷，還是產(chǎn)品不可靠等等，公司要求每個(gè)營(yíng)銷人員在失去客戶時(shí)都要提交詳細(xì)的原因說(shuō)明報(bào)告和重新贏得客戶的策劃方案。同樣地，信用社要善于及時(shí)掌握客戶信息，隨時(shí)保持聯(lián)系并追蹤客戶動(dòng)態(tài)，當(dāng)失去的客戶轉(zhuǎn)向他行時(shí)，信用社應(yīng)主動(dòng)同這些客戶接觸，了解原因并迅速找到解決辦法挽回客戶，進(jìn)一步增強(qiáng)客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。實(shí)踐證明，吸引新客戶所花費(fèi)的成本為維持現(xiàn)有客戶滿意成本的五倍，而降低5%的客戶損失，能增加25%以上的利潤(rùn)，由此可見(jiàn)，控制“客戶損失率”是十分重要且必要的。
第三步：找尋方法——提供體驗(yàn)式的服務(wù)
加強(qiáng)創(chuàng)新、優(yōu)化流程、提升素質(zhì)、增強(qiáng)效率、強(qiáng)化管理，這些確實(shí)不失為提高服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度的有效辦法，可是，在產(chǎn)品、服務(wù)都同質(zhì)化的當(dāng)下，如何才能使農(nóng)村信用社的服務(wù)在當(dāng)?shù)亟鹑跈C(jī)構(gòu)中脫穎而出，前不久切身經(jīng)歷的一件事給予了筆者不同的想法。
筆者前不久想網(wǎng)購(gòu)一臺(tái)室內(nèi)加濕器，恰巧發(fā)現(xiàn)某店家正在開(kāi)展新產(chǎn)品試驗(yàn)活動(dòng)，用戶可以通過(guò)申請(qǐng)免費(fèi)獲得試用產(chǎn)品一個(gè)月的機(jī)會(huì)，但需要在試用結(jié)束后返還產(chǎn)品并反饋試用心得。抱著試一試的心態(tài)，筆者收到了加濕器并按期反饋了試用期間的感受和建議。沒(méi)想到，三個(gè)月后筆者再次收到了店家發(fā)來(lái)的征求購(gòu)買意向的加濕器，更意外的是，標(biāo)著“改良版”的新加濕器竟然采納了筆者之前的建議，雖然加濕器還是有些許瑕疵，但筆者卻覺(jué)得欣然接受且滿意度“爆棚”，果斷付款購(gòu)買。
從這件事情上，筆者意識(shí)到，很多時(shí)候，客戶對(duì)滿意度的預(yù)期衡量是在服務(wù)體驗(yàn)過(guò)程中或服務(wù)體驗(yàn)后才形成的。對(duì)于客戶而言，在客戶需要的時(shí)候提供需要的服務(wù)就是滿意的服務(wù)。也就是說(shuō)，提供的服務(wù)要滿足“適時(shí)”和“適度”兩個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)，從而給予客戶好的、舒心的服務(wù)體驗(yàn)和感受。結(jié)合美國(guó)伯德•施密特博士的“戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K”，筆者建議可以從以下幾方面努力：
（一）感官體驗(yàn)。感官體驗(yàn)的目標(biāo)是創(chuàng)造由視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)組成的知覺(jué)體驗(yàn)感受，通過(guò)賦予產(chǎn)品或服務(wù)個(gè)性化，而引起客戶的好感并增加其購(gòu)買動(dòng)機(jī)。生活中，最常見(jiàn)、最直接的感官體驗(yàn)就是蛋糕店中會(huì)聞到特地放置在櫥窗外面的烘焙面包的香味。對(duì)于信用社而言，當(dāng)客戶走進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，他首先會(huì)對(duì)網(wǎng)點(diǎn)環(huán)境（如位置、色彩、燈光、設(shè)施等）有所感覺(jué)，便構(gòu)成感官體驗(yàn)。從一定角度來(lái)說(shuō)，感官體驗(yàn)與我們常說(shuō)的“第一感覺(jué)”類似，為此，信用社要進(jìn)一步加快網(wǎng)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，統(tǒng)一裝修風(fēng)格，合理功能分區(qū)，增加便民設(shè)施，并時(shí)刻保持環(huán)境衛(wèi)生，打造舒適、溫馨的營(yíng)業(yè)環(huán)境，真正讓客戶感受到賓至如歸，從而贏得這“第一眼”的好感。
（二）情感體驗(yàn)。情感體驗(yàn)關(guān)注的是客戶內(nèi)在的感情與情緒，通過(guò)某些刺激引起客戶的某種情緒或使客戶自然受到感染，并融入到這種情景中來(lái)。如某酒業(yè)“**家酒讓人想家”的廣告語(yǔ)，引起在外游子對(duì)父母、對(duì)家鄉(xiāng)的思念之情，使得客戶在消費(fèi)時(shí)，感受到了“想家”的體驗(yàn)。信用社在為客戶服務(wù)的過(guò)程中，需要工作人員表現(xiàn)出熱情、耐心的態(tài)度，對(duì)客戶提出的疑問(wèn)和問(wèn)題給予及時(shí)的答復(fù)和關(guān)心，從管理客戶排隊(duì)時(shí)間等細(xì)節(jié)入手，讓客戶對(duì)信用社服務(wù)留下良好的印象、從情感上給予肯定。
（三）思考體驗(yàn)。思考體驗(yàn)訴求的是以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對(duì)問(wèn)題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。如某公司向客戶公開(kāi)征集創(chuàng)意點(diǎn)子的行為就是一種提供思考體驗(yàn)的方式。從事金融行業(yè)的信用社，提供的產(chǎn)品、服務(wù)具有多樣性、專業(yè)性等特征，這就需要工作人員向客戶進(jìn)行客觀、真實(shí)、有效的宣傳和講解，幫助客戶在理解和認(rèn)知的基礎(chǔ)上，通過(guò)自己的思考作出決策。
（四）行動(dòng)體驗(yàn)。行動(dòng)體驗(yàn)的關(guān)鍵是影響身體的有形體驗(yàn)、生活形態(tài)與互動(dòng)。在美國(guó)甚至全球市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位的耐克鞋業(yè)用運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾•喬丹作為耐克鞋的精神標(biāo)志，他們將鞋升華為身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)，這就是行動(dòng)體驗(yàn)所追求的效果。信用社作為服務(wù)行業(yè)，通過(guò)增加客戶的親身體驗(yàn)及互動(dòng)，進(jìn)而影響其進(jìn)一步行動(dòng)和滿意程度，達(dá)到增加業(yè)務(wù)、重復(fù)惠顧的目的，比如主動(dòng)邀請(qǐng)客戶使用網(wǎng)上銀行等電子銀行產(chǎn)品跨行轉(zhuǎn)賬感受其的安全、實(shí)用，又如引導(dǎo)對(duì)自助銀行機(jī)具陌生的客戶嘗試用ATM機(jī)轉(zhuǎn)賬、取款感受其的方便、快捷等。
（五）關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是讓自己和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)或一種文化亦或一個(gè)群體產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而吸引客戶偏好，并促使使用相同產(chǎn)品或接受相同服務(wù)的客戶形成一個(gè)有共識(shí)的群體。某瑞士表商在其賣出的名表盒中附上了一張小卡片，上面寫(xiě)著“請(qǐng)于400年后回店里調(diào)整閏年”，其寓意是在說(shuō)明該表的壽命之長(zhǎng)、品質(zhì)之精，即便當(dāng)作“傳家寶”送給子孫也不為過(guò)，表商巧妙地以此“關(guān)聯(lián)”的寓意來(lái)傳達(dá)了他們所生產(chǎn)的表的價(jià)值。同樣地，信用社也可通過(guò)塑造企業(yè)文化、履行社會(huì)責(zé)任、支持當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、服務(wù)“三農(nóng)”和中小微企業(yè)等方式，使信用社與“普惠金融”進(jìn)一步緊密關(guān)聯(lián)，讓越來(lái)越多的客戶在需要銀行服務(wù)時(shí)，第一時(shí)間想到的就是農(nóng)村信用社。
“感官”引起客戶的注意，“情感”使體驗(yàn)變得個(gè)性化，“思考”加強(qiáng)體驗(yàn)的認(rèn)知，“行動(dòng)”喚起對(duì)體驗(yàn)的投入，“關(guān)聯(lián)”使體驗(yàn)更有意義，想讓客戶的滿意度持續(xù)提升，作為農(nóng)村信用社的我們，就得努力地整合各種體驗(yàn)媒介，為客戶創(chuàng)造各種“值得回憶的美好感受”，贏得客戶忠誠(chéng)。
