[2000年初，我在基層支行任行長，當(dāng)時業(yè)內(nèi)盛行美味、美酒、美言、美禮、美女的"五美"營銷不正之風(fēng)，我沒有客觀條件，也沒有主觀動機附合，因此，在營銷中時常受挫，一氣之下，寫了一篇"`五美`營銷要不得"的批評稿件，擬寄雜志社發(fā)表渲泄心中不滿。后經(jīng)反復(fù)思考，覺得即使文章發(fā)表，可一吐為快，但難以改變現(xiàn)狀，營銷工作還得繼續(xù)，還是要正視問題，打開思路，尋找一條正確的營銷之路，以積極的心態(tài)和方法去變被動為主動，爭取營銷工作有突破與實效。于是放棄了已寫好的批評稿件，安排屬下重寫了《把握傳統(tǒng)做強營銷》的弘揚正氣稿件，在雜志上公開發(fā)表，引起業(yè)內(nèi)強烈反響，我和同事們在踐行這篇文章的觀點中，導(dǎo)引出一系列銀行營銷成功的故事，這里將修改后的文章再現(xiàn)各位，并將系列銀行營銷故事續(xù)后道出，與朋友交流。]
把握傳統(tǒng)文化做強感情營銷
一、銀行業(yè)務(wù) 營銷為王
1、銀行是經(jīng)營貨幣這一特殊商品的企業(yè)，這一特殊商品無非存款、貸款、中間業(yè)務(wù)三大類，盈利無非存、貸款利差收入、中間業(yè)務(wù)收入扣除經(jīng)營成本，盈利多少無非存、貸款利率標(biāo)準(zhǔn)與中間業(yè)務(wù)收費標(biāo)準(zhǔn)，而這兩個標(biāo)準(zhǔn)人民銀行和銀監(jiān)會有著嚴格的規(guī)范管理，在嚴格的監(jiān)管下，銀行產(chǎn)品創(chuàng)新沒有空間，產(chǎn)品始終人有我有。因此，各銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)是銀行經(jīng)營的第一大特點。
2、銀行要想在激烈的同業(yè)競爭中做大盈利，就必須最大限度的做足業(yè)務(wù)規(guī)模，以規(guī)模擴大收入，以收入稀釋成本，以提高盈利水平。因此，各銀行必須做大業(yè)務(wù)規(guī)模，突出規(guī)模效益這是銀行經(jīng)營的第二大特點。
3、銀行由于產(chǎn)品同質(zhì)，同業(yè)價格競爭均無優(yōu)劣，要想做大業(yè)務(wù)規(guī)模唯一的競爭手段就是服務(wù)，服務(wù)無非業(yè)務(wù)辦理的線上線下操作與營銷人員登門營銷二種方式，在當(dāng)前各銀行科技手段齊頭并進的情形下，業(yè)務(wù)辦理的線上線下操作服務(wù)也基本無差異，唯有營銷人員登門營銷服務(wù)成為競爭的核心，各銀行營銷人員營銷能力強弱決定業(yè)務(wù)規(guī)模大小。因此，各銀行必須做強業(yè)務(wù)營銷，狠抓業(yè)務(wù)營銷是銀行經(jīng)營的第三大特點。
阿基米德說：給我一個支點，我就會撬起整個地球。在銀行經(jīng)營中，這個支點無疑就是營銷，因為只要營銷發(fā)揮重要作用，就可以有效擴大規(guī)模，突破產(chǎn)品同質(zhì)的桎梏，大幅提高盈利水平。目前，各銀行把業(yè)務(wù)市場占有率作為下級行經(jīng)營好壞考核評價的關(guān)鍵指標(biāo)，原因正在于此。也使得銀行經(jīng)營變得既簡單又復(fù)雜，簡單是工作抓手明確，扭住營銷不放松。復(fù)雜是工作方式難把握，因為產(chǎn)品同質(zhì)，使銀行的業(yè)務(wù)營銷演變成一種以產(chǎn)品供需為媒的人與人的關(guān)系，即銀行營銷人員與客戶代表人員的互動與認可，這種互動與認可已與產(chǎn)品無實質(zhì)關(guān)系，是一種人與人交住的文化活動，不象差異化產(chǎn)品比較優(yōu)劣那么簡單，其難度更大、要求更高。
二、銀行營銷 文化開道
按照中國傳統(tǒng)文化，人與人交往少不了禮尚往來，但這里有一個度的問題，特別是公對公、私對公的業(yè)務(wù)營銷，無論是用公款、私款禮尚施予對公客戶代表人員，在財務(wù)制度與法律規(guī)定紅線內(nèi)，實屬正常，而對公客戶代表人員以公的業(yè)務(wù)資源作為往來回報，過了，就是錢權(quán)交易，行賄受賄，違法犯罪，"八項規(guī)定"出臺前，有的銀行在以客戶為中心經(jīng)營原則下，五花八門的營銷方式層出不窮，"美言、美味、美酒、美禮、美女"五美營銷曾盛行一時，敗壞了社會風(fēng)氣，腐蝕了銀行與客戶的相關(guān)人員，有的人員甚至走上違法犯罪的道路。但輕了達不到效果。要掌握好這個度，必須從中國傳統(tǒng)文化中的人情、人倫、人緣三位一體人際關(guān)系基本模式中尋求答案。這一基本模式是以血緣為紐帶的家族主義體現(xiàn)。人情是核心，人倫是秩序，人緣是設(shè)定。
1、人情主要表現(xiàn)即重情輕理、相互交換、報大于施。所謂趕人情、買人情，有來無往非禮也，滴水之恩當(dāng)涌泉相報說的就是這個理。
2、人倫主要表現(xiàn)即外禮而內(nèi)仁。在外君是君，臣是臣，子是子，上尊下卑。在內(nèi)和睦相處，仁愛互見。
3、人緣主要表現(xiàn)是心理印象。有緣千里來相會，無緣對面手難牽。心理學(xué)中的首因效應(yīng)、末因效應(yīng)、刻板效應(yīng)、暈輪效應(yīng)對緣有緣無產(chǎn)生重要作用。
三、以情動人 善出新招
充分而適度利用人情、人倫、人緣的傳統(tǒng)文化對營銷無疑會帶來事半功倍的效果。有的銀行增員，專招大客戶關(guān)鍵人的親朋入行就業(yè)，通過這種關(guān)系做大業(yè)務(wù)規(guī)模。也有銀行營銷人員為了做大業(yè)務(wù)規(guī)模，甘愿娶、嫁大客戶關(guān)健人女兒、兒子去做女婿、兒媳的。可在現(xiàn)代社會里，人際交往的范圍在不斷擴大，招聘大客戶關(guān)鍵人親朋入行就業(yè)可遇不可求，娶嫁大客關(guān)鍵人女兒與兒子也要自己單身，且倆相情愿，即使聯(lián)姻成功，一旦岳父母、公公婆婆工作變動，還是竹籃打水空歡喜。因此，銀行營銷，要對傳統(tǒng)人際交往三位一體模式推陳出新，在揚棄中另辟蹊徑。
1、發(fā)放人情債。傳統(tǒng)做法，平時吃喝玩，自己露個臉，客戶給個面，想讓客戶認識你；重要節(jié)假日送個禮，想讓客戶不忘你；客戶家有事，婚、喪、嫁、娶、生日、生病、升學(xué)、升職，趕場子、湊份子，想讓客戶記得你。這些傳統(tǒng)做法停留在物質(zhì)層面有必要，但層次低，并不重要。因為各銀行營銷人員都能做得到，你不做，客戶一定記得你，所以必要。你做了，錦上添花多如麻，客戶記不得你添的是哪一朵花，所以并不重要。除非你添的是最大、最美、最香的那一朵花，但花錢太多恐犯法。創(chuàng)新做法，要充分而全面了解你的客戶，幫人幫在需要時，雪中送炭價更高。比如，客戶喜歡讀某類書刋，平時花小錢買一本先自己讀了再送客戶，往后聚到一起還有話題，客戶一定認識你。又比如，客戶生病住了院，恰巧你又與主管科室主任、主治醫(yī)生是朋友，請朋友親自到病房看一看，聊一聊，若是重病治好了，你就成了救命恩人，客戶一定很感動，客戶一定忘不了你。還比如，客戶正要競聘升職，可以給客戶單位寫封感謝信，內(nèi)容以小見大，滴水生輝，客戶升不升職都會記得你。凡此種種，舉不勝舉。這些都是精神層面的，有品味，宜走近客戶，以"情"動人，建立深厚的感情，客戶不想法給你業(yè)務(wù)做，會覺得欠你人情債，你做業(yè)務(wù)會信手拈來，僅僅只是副產(chǎn)品而已。
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