2018年已經(jīng)過去，國內(nèi)商業(yè)品牌再次完成了新一輪洗牌。根據(jù)2018年梅花網(wǎng)十大人氣品牌排行榜評選結(jié)果，年度十大品牌分別是故宮博物院、Iphone、抖音、支付寶、天貓、瑞幸等品牌，可見隨著大眾視野關(guān)注方向的轉(zhuǎn)變，流量IP的品牌特征大多朝向創(chuàng)新、有趣、年輕化的方向發(fā)展。在這類品牌當(dāng)中，最值得關(guān)注的莫過于故宮。作為今年最火的官方“網(wǎng)紅”，伴隨著《國家寶藏》等系列節(jié)目的播出，加上故宮品牌周邊文創(chuàng)的熱賣，這個(gè)原本古舊高冷的歷史景點(diǎn)突然充滿了年輕時(shí)尚的新姿態(tài)。成為青年時(shí)尚圈中新一屆流量IP，也成為了老品牌轉(zhuǎn)型的典型案例。
隨著互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的興起和新生代消費(fèi)主力軍的崛起，傳統(tǒng)商業(yè)銀行的發(fā)展面臨著重大挑戰(zhàn)。當(dāng)前，銀行客戶群體，尤其是個(gè)人客戶也逐漸向80、90后轉(zhuǎn)移，雖說新生代客戶財(cái)富力尚不及中年客戶，但作為未來財(cái)富客戶，新生代客戶群體應(yīng)成為傳統(tǒng)商業(yè)銀行的重點(diǎn)拓客方向。
然而，目前商業(yè)銀行的品牌營銷仍以傳統(tǒng)廣告投入為主，如冠名球隊(duì)、投放地鐵、機(jī)場和電視臺熱點(diǎn)廣告時(shí)段等，這些不菲的廣告投入帶來的營銷效果到底如何？是否帶來應(yīng)有的流量？流量轉(zhuǎn)化的收益如何？均成為傳統(tǒng)品牌在品牌創(chuàng)新時(shí)不得不思考的問題。
故宮和百雀羚通過自家高頻有趣的營銷方式，基本完成了IP的資產(chǎn)積累，將自己打造成為“流量品牌”，即培養(yǎng)出自己的粉絲。如何將存量客戶和潛在客戶培養(yǎng)成品牌粉絲，進(jìn)而形成重塑品牌——>用戶增長——>提升業(yè)績——>獲得口碑——>建立品牌閉環(huán)的一體化營銷，以品牌為導(dǎo)向，以增長為中心，獲得業(yè)績增長，這成為工商銀行在內(nèi)的傳統(tǒng)商業(yè)銀行應(yīng)該思考的問題。
縱觀近年來商業(yè)品牌營銷成功案例，筆者提出如下建議：
一、品牌定位是中心。如果說品牌是企業(yè)巨輪的錨，那么品牌定位就是整個(gè)品牌的靈魂，精準(zhǔn)的定位可以為品牌找到目標(biāo)、愿景和在市場上立足的基礎(chǔ)。工商銀行作為老牌國有商業(yè)銀行，多年以來品牌標(biāo)簽是“穩(wěn)健”、“保守”，但從另一方面，也會讓年輕人覺得“不夠時(shí)尚”和“不接地氣”。因此，為打造自身流量品牌，我行可適度調(diào)整品牌定位，以客戶為中心，側(cè)重未來客戶。
二、產(chǎn)品活動是載體。最好的廣告是通過產(chǎn)品帶動品牌。以故宮為例，故宮以周邊文創(chuàng)品為起點(diǎn)，靠膠帶紙走進(jìn)消費(fèi)者視線，逐漸展現(xiàn)整體品牌。使用產(chǎn)品的好處在于，意識更直接、更有利于促銷、更容易激發(fā)客戶的使用欲望；同時(shí)可以用產(chǎn)品轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來跟蹤品牌推廣效果。2018年，我行銀行卡中心，通過發(fā)行高顏值年輕化的星座卡和啟用王俊凱作為信用卡代言人，為產(chǎn)品贏得了一批粉絲，也強(qiáng)化了我行靠近年輕人的品牌意識。
三、品牌投放應(yīng)注重趣味營銷。通過廣告公關(guān)化，制造話題性和提高參與度，讓品牌廣告的投放方和被推廣方形成互動。百雀羚曾經(jīng)以“時(shí)間的敵人”長圖文創(chuàng)意帶來了3000萬閱讀量，通過其創(chuàng)意和可欣賞性引發(fā)了眾多讀者的主動轉(zhuǎn)發(fā)。相比傳統(tǒng)品牌公眾號的產(chǎn)品或服務(wù)推廣文章，百雀羚的案例無疑成為趣味營銷的標(biāo)桿。
四、流量裂變讓品牌營銷事半功倍。2018年瑞幸咖啡以闖入者身份成為一現(xiàn)象級品牌，在中國這個(gè)咖啡用戶尚未培養(yǎng)成熟的市場中，用一年不到的時(shí)間成為星巴克在中國的強(qiáng)勁對手，瑞幸無疑是一個(gè)值得研究的案例。復(fù)盤瑞幸的成功，除了廣告創(chuàng)意、以KOL和品牌跨界為特色進(jìn)行場景植入，很重要的一個(gè)方面就是采用產(chǎn)品裂變分享免費(fèi)領(lǐng)券的操作進(jìn)行拓客。裂變作為互聯(lián)網(wǎng)營銷常用的方式，已經(jīng)成為吸引新客戶最有效的手段之一。商業(yè)銀行與零售行業(yè)的屬性不同，導(dǎo)致我們無法充分利用流量裂變這一方法，但銀行產(chǎn)品服務(wù)種類眾多，其中不乏適用該方法的產(chǎn)品。如“融e購”可模仿“美團(tuán)”和“餓了么”，在消費(fèi)成功后發(fā)放購物抵用券吸引客戶；或在某客戶通過自助渠道辦理工銀信使包年服務(wù)后，獲得抵用券紅包分享給其他朋友，朋友通過輸入自己手機(jī)號碼領(lǐng)取紅包，而后在辦理我行信使時(shí)，系統(tǒng)通過比對接收紅包和客戶輸入接收短信的手機(jī)號碼，按照紅包金額進(jìn)行優(yōu)惠收費(fèi)。
流量時(shí)代，品牌是最穩(wěn)定的產(chǎn)品流量來源，對于商業(yè)銀行來說，在定制經(jīng)營策略時(shí)，應(yīng)將品牌創(chuàng)新和產(chǎn)品營銷放在一起思考。我行應(yīng)在新客戶格局尚未形成時(shí)，及早布局，順應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，讓品牌獲得更多的關(guān)注。
