2018年已經(jīng)過去,國內(nèi)商業(yè)品牌再次完成了新一輪洗牌。根據(jù)2018年梅花網(wǎng)十大人氣品牌排行榜評選結(jié)果,年度十大品牌分別是故宮博物院、Iphone、抖音、支付寶、天貓、瑞幸等品牌,可見隨著大眾視野關(guān)注方向的轉(zhuǎn)變,流量IP的品牌特征大多朝向創(chuàng)新、有趣、年輕化的方向發(fā)展。在這類品牌當(dāng)中,最值得關(guān)注的莫過于故宮。作為今年最火的官方“網(wǎng)紅”,伴隨著《國家寶藏》等系列節(jié)目的播出,加上故宮品牌周邊文創(chuàng)的熱賣,這個(gè)原本古舊高冷的歷史景點(diǎn)突然充滿了年輕時(shí)尚的新姿態(tài)。成為青年時(shí)尚圈中新一屆流量IP,也成為了老品牌轉(zhuǎn)型的典型案例。
隨著互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的興起和新生代消費(fèi)主力軍的崛起,傳統(tǒng)商業(yè)銀行的發(fā)展面臨著重大挑戰(zhàn)。當(dāng)前,銀行客戶群體,尤其是個(gè)人客戶也逐漸向80、90后轉(zhuǎn)移,雖說新生代客戶財(cái)富力尚不及中年客戶,但作為未來財(cái)富客戶,新生代客戶群體應(yīng)成為傳統(tǒng)商業(yè)銀行的重點(diǎn)拓客方向。
然而,目前商業(yè)銀行的品牌營銷仍以傳統(tǒng)廣告投入為主,如冠名球隊(duì)、投放地鐵、機(jī)場和電視臺熱點(diǎn)廣告時(shí)段等,這些不菲的廣告投入帶來的營銷效果到底如何?是否帶來應(yīng)有的流量?流量轉(zhuǎn)化的收益如何?均成為傳統(tǒng)品牌在品牌創(chuàng)新時(shí)不得不思考的問題。
故宮和百雀羚通過自家高頻有趣的營銷方式,基本完成了IP的資產(chǎn)積累,將自己打造成為“流量品牌”,即培養(yǎng)出自己的粉絲。如何將存量客戶和潛在客戶培養(yǎng)成品牌粉絲,進(jìn)而形成重塑品牌——>用戶增長——>提升業(yè)績——>獲得口碑——>建立品牌閉環(huán)的一體化營銷,以品牌為導(dǎo)向,以增長為中心,獲得業(yè)績增長,這成為工商銀行在內(nèi)的傳統(tǒng)商業(yè)銀行應(yīng)該思考的問題。
縱觀近年來商業(yè)品牌營銷成功案例,筆者提出如下建議:
一、品牌定位是中心。如果說品牌是企業(yè)巨輪的錨,那么品牌定位就是整個(gè)品牌的靈魂,精準(zhǔn)的定位可以為品牌找到目標(biāo)、愿景和在市場上立足的基礎(chǔ)。工商銀行作為老牌國有商業(yè)銀行,多年以來品牌標(biāo)簽是“穩(wěn)健”、“保守”,但從另一方面,也會讓年輕人覺得“不夠時(shí)尚”和“不接地氣”。因此,為打造自身流量品牌,我行可適度調(diào)整品牌定位,以客戶為中心,側(cè)重未來客戶。
二、產(chǎn)品活動是載體。最好的廣告是通過產(chǎn)品帶動品牌。以故宮為例,故宮以周邊文創(chuàng)品為起點(diǎn),靠膠帶紙走進(jìn)消費(fèi)者視線,逐漸展現(xiàn)整體品牌。使用產(chǎn)品的好處在于,意識更直接、更有利于促銷、更容易激發(fā)客戶的使用欲望;同時(shí)可以用產(chǎn)品轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來跟蹤品牌推廣效果。2018年,我行銀行卡中心,通過發(fā)行高顏值年輕化的星座卡和啟用王俊凱作為信用卡代言人,為產(chǎn)品贏得了一批粉絲,也強(qiáng)化了我行靠近年輕人的品牌意識。
三、品牌投放應(yīng)注重趣味營銷。通過廣告公關(guān)化,制造話題性和提高參與度,讓品牌廣告的投放方和被推廣方形成互動。百雀羚曾經(jīng)以“時(shí)間的敵人”長圖文創(chuàng)意帶來了3000萬閱讀量,通過其創(chuàng)意和可欣賞性引發(fā)了眾多讀者的主動轉(zhuǎn)發(fā)。相比傳統(tǒng)品牌公眾號的產(chǎn)品或服務(wù)推廣文章,百雀羚的案例無疑成為趣味營銷的標(biāo)桿。
四、流量裂變讓品牌營銷事半功倍。2018年瑞幸咖啡以闖入者身份成為一現(xiàn)象級品牌,在中國這個(gè)咖啡用戶尚未培養(yǎng)成熟的市場中,用一年不到的時(shí)間成為星巴克在中國的強(qiáng)勁對手,瑞幸無疑是一個(gè)值得研究的案例。復(fù)盤瑞幸的成功,除了廣告創(chuàng)意、以KOL和品牌跨界為特色進(jìn)行場景植入,很重要的一個(gè)方面就是采用產(chǎn)品裂變分享免費(fèi)領(lǐng)券的操作進(jìn)行拓客。裂變作為互聯(lián)網(wǎng)營銷常用的方式,已經(jīng)成為吸引新客戶最有效的手段之一。商業(yè)銀行與零售行業(yè)的屬性不同,導(dǎo)致我們無法充分利用流量裂變這一方法,但銀行產(chǎn)品服務(wù)種類眾多,其中不乏適用該方法的產(chǎn)品。如“融e購”可模仿“美團(tuán)”和“餓了么”,在消費(fèi)成功后發(fā)放購物抵用券吸引客戶;或在某客戶通過自助渠道辦理工銀信使包年服務(wù)后,獲得抵用券紅包分享給其他朋友,朋友通過輸入自己手機(jī)號碼領(lǐng)取紅包,而后在辦理我行信使時(shí),系統(tǒng)通過比對接收紅包和客戶輸入接收短信的手機(jī)號碼,按照紅包金額進(jìn)行優(yōu)惠收費(fèi)。
流量時(shí)代,品牌是最穩(wěn)定的產(chǎn)品流量來源,對于商業(yè)銀行來說,在定制經(jīng)營策略時(shí),應(yīng)將品牌創(chuàng)新和產(chǎn)品營銷放在一起思考。我行應(yīng)在新客戶格局尚未形成時(shí),及早布局,順應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展,讓品牌獲得更多的關(guān)注。