雙十一硝煙散盡,各大電商紛紛曬出自己的成績。從數(shù)據(jù)上看,各電商平臺依然激流勇進,上升勢頭迅猛,獲得了不俗的成績。而在整個互聯(lián)網(wǎng)+大戰(zhàn)場上,電商軍團中還有一支不容小覷的上升力量,那就是以各大“國字號”銀行為品牌背書,依托強大資本和供應(yīng)鏈關(guān)系迅速崛起的銀行系電商部隊。
近年來,為了搶占線上消費市場,越來越多的銀行系電商橫空出世,從2013年的建行“善融商務(wù)”,到隨后的交行“交博匯”、農(nóng)行“e商管家”、中行“中銀易商”、再到如今的工行“融e購”等,銀行系電商的發(fā)展勢頭強勁,正成為傳統(tǒng)電商市場中的有力競爭對手。
今年雙十一,銀行系電商也紛紛發(fā)力,在這個全民剁手、全網(wǎng)狂歡的電商最大節(jié)日里,為消費帶來質(zhì)優(yōu)價廉與特色金融服務(wù)并重的消費體驗。
例如工商銀行“融e購”平臺推出的“融e購天下,品質(zhì)狂歡節(jié)”活動,在平臺內(nèi)特別構(gòu)建了12個分會場板塊,涵蓋分期、積分、吃喝玩樂、生活用度、出行、住房、汽車等各個方面,商品琳瑯滿目。
與傳統(tǒng)電商平臺相比,銀行提供的積分和分期活動也備受消費者青睞。融e購依托自身銀行業(yè)屬性,特別設(shè)立了分期和積分兩個特色品牌區(qū),一方面為消費者提供更多優(yōu)惠,另一方面也從銀行系電商本質(zhì)出發(fā),為平臺品牌賦予更準確的內(nèi)涵解讀。在“大牌00期”專區(qū)內(nèi),所有商品均是免息免手續(xù)費,有多個爆款產(chǎn)品特價銷售,從11月8日起至11月12日,在融e購分期消費,在全場滿返基礎(chǔ)上,還可獲得額外通用券(最高返300元通用券);而在“積分樂園”中,工行更是史無前例地推出全場積分抵現(xiàn)不設(shè)上限的玩法,取消了銀行在傳統(tǒng)積分業(yè)務(wù)上的門檻,為消費者在雙十一里又添了一份實惠。
雙十一交滿意答卷,銀行系電商優(yōu)勢凸顯
在其他幾大銀行系電商暫未公布官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)的情況下,我們以工商銀行融e購平臺為例,還原銀行系電商兵團在今年雙十一大戰(zhàn)中的驕人表現(xiàn)。
從11月8日至11月12日,工商銀行融e購平臺的“融e購天下,品質(zhì)狂歡節(jié)”戰(zhàn)斗,攜平臺內(nèi)10000余家商戶,共同實現(xiàn)了交易額、訂單數(shù)和流量的大幅度增長,其中將平臺交易量提升200%;其中,積分訂單提升82%,線上房貸申請達到340筆,總金額3.6億元。而首次由工商銀行打造的雙十一專屬理財產(chǎn)品,更是在一分鐘內(nèi)被搶購一空。同時,平臺通過全場積分無上限兌換、雙免分期、電子券發(fā)放和返券、爆品限時搶購,以及優(yōu)惠降價、滿返、折扣等多種促銷方式,實現(xiàn)全平臺協(xié)同進攻的多樣化戰(zhàn)術(shù)體系。如果從電商新軍的角度看,這份戰(zhàn)績不可謂不壯觀。
創(chuàng)新營造改變,打造銀行系電商常勝之師
融e購作為銀行系電商隊伍中發(fā)展較為強勢的平臺,此次雙十一表現(xiàn)搶眼,離不開其對自身品牌和定位的深刻理解與貫徹。
一是發(fā)揮銀行特色優(yōu)勢,主打金融服務(wù)和特色商品
首先,銀行系擁有得天獨厚的傳統(tǒng)金融優(yōu)勢,資金成本低,用戶基數(shù)大,合作商戶和品牌眾多,不僅可以自己做好支付環(huán)節(jié),還能夠為商家和消費者提供更加專業(yè)和優(yōu)惠的附加金融服務(wù)。而對于消費者,各大銀行都具備完善的用戶積分體系,積分的本質(zhì)是對會員的認定,經(jīng)營積分的根本目的在于回饋會員、提升黏性,通過積分維系已有用戶、特別是中高端用戶,提升其服務(wù)感知,提升在線時間和訪問頻次、購買頻次,從而為自身持續(xù)貢獻商業(yè)價值。另外,銀行系電商獨有的權(quán)威授信體系,在消費金融領(lǐng)域的獨特優(yōu)勢,為分期購物提供了先天性便利條件。
正是基于這一屬性,融e購設(shè)立“積分樂園”和“大牌00期”兩個特色品牌區(qū),不同于普通的分會場,融e購期望通過特色品牌區(qū)賦予主品牌更多銀行屬性內(nèi)涵。今年雙十一,這兩個品牌區(qū)更是作為前鋒,從10月31日起率先啟動整個商城的預(yù)熱節(jié)奏。一方面主推積分特色品牌區(qū),另一方面,在全場積分適用活動的前提下,更史無前例地推出積分不限價格全額抵現(xiàn)的活動,打破了傳統(tǒng)銀行積分使用設(shè)限的門檻。而通過提供附加的金融服務(wù),銀行、商家、消費優(yōu)者的關(guān)系將愈發(fā)緊密,形成一個生態(tài)系統(tǒng)。商家和消費者使用銀行的金融服務(wù)越頻繁,銀行系電商競爭優(yōu)勢就越強。
此外,得益于“銀行系”獨特的背景與權(quán)限,在今年雙十一活動期間,工商銀行還推出“11.11專屬理財產(chǎn)品”,為融e購量身打造了獨具金融屬性的線上爆品。以短期高回報為吸引點,并結(jié)合電商慣用的“定點爆破”搶購方式發(fā)售。該產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)售,僅在1分鐘之內(nèi)即被搶購一空。消費者對銀行系電商在獨有的金融商品的需求,以及銀行系電商在理財產(chǎn)品類目的優(yōu)勢,可見一斑。
二是內(nèi)外部聯(lián)動,統(tǒng)一部署,有效統(tǒng)籌
內(nèi)部聯(lián)動,指的是工商銀行e-ICBC體系的深度貫徹落實。即融e聯(lián)、融e購、融e行,三個覆蓋和貫通金融服務(wù)、電子商務(wù)、移動社交等方面的消費者行為的平臺聯(lián)動,全國37家分行、1.7萬個網(wǎng)點的地毯式推廣,從而形成“集團軍”化的戰(zhàn)略體系。
譬如,在今年雙十一驕人戰(zhàn)績的背后,融e購電商平臺通過融e聯(lián)社交平臺,發(fā)放60萬張電子券,并在全國30余分行2000個網(wǎng)點聯(lián)合組織搶券活動,積極宣傳和擴散,使融e聯(lián)活躍度提升29%。同時在融e行的“惠生活”增加品質(zhì)狂歡節(jié)入口,形成三平臺協(xié)同、全國支援的立體攻勢。
外部聯(lián)動,指的是平臺與內(nèi)部商戶之間的協(xié)同與調(diào)度。融e購在雙十一大型活動的平臺下,發(fā)動轄內(nèi)各品牌商戶,形成聲量與銷量的汪洋大海。整個“融e購天下,品質(zhì)狂歡節(jié)”過程中,超過3000家商戶通過自有渠道為平臺聯(lián)合發(fā)聲,其中以五糧液、深航、萬科等大品牌為首,利用官方社會化媒體平臺,以及線下渠道資源如門店、航司貴賓室、售樓處等,大力宣傳活動內(nèi)容,使得融e購平臺在全渠道營銷布局上得以火力全開。在銷售轉(zhuǎn)化上,商戶們集體發(fā)放的各類電子券,也為品牌與平臺的雙贏提供了良好的契機。
三是線上線下渠道兩線夾擊,優(yōu)勢互補。
早在雙十一籌備階段,工商銀行電子銀行部即號召全行,在秉承總部、分部、平臺聯(lián)動的原則上,以電商節(jié)點為切入點,聯(lián)合線上線下多渠道資源,開展此次雙十一促銷活動,并重點體現(xiàn)銀行系電商在金融相關(guān)產(chǎn)品推廣上的優(yōu)勢。在實際操作過程中,工行在全國范圍內(nèi)開展全渠道聯(lián)合推廣,通過多種形式的媒介通力合作,展開立體轟炸,共開展超過100場各式品牌推廣活動,其聲量覆蓋達4億人次,為雙十一實現(xiàn)優(yōu)秀業(yè)績奠定了良好的宣傳基礎(chǔ)。
在線上,通過“融e購開心麻花節(jié)”活動,并結(jié)合時下熱門的“網(wǎng)紅”“直播”等內(nèi)容,在重慶掀起了雙十一的工行熱潮;而在僅250萬人口的衢州市,通過微信砍價活動,制造了覆蓋170萬人的熱度,訂單量高達1.5萬筆。在線下,工行更是結(jié)合各大品牌方集中發(fā)力,陜西分行還將活動引入了深航“尊鵬閣”VIP室,開展“航旅生態(tài)圈”主題營銷活動,直接對精準人群進行鎖定,并通過示范網(wǎng)點邀約高積分客戶進行沙龍活動,重點營銷期酒、商旅服務(wù)等高價值商品,促使客戶全額兌換積分,引導線下客源向線上平臺的轉(zhuǎn)化。
品質(zhì)商戶與金融服務(wù)助力銀行系電商發(fā)展
作為普通消費者,在融e購“購真、購值、購品質(zhì)”的主張之下,我們感受到了品質(zhì)商品和特色金融服務(wù),讓消費者在雙十一有了新的選擇,為大眾打造了美好的購物體驗,是一次真正的“品質(zhì)狂歡節(jié)”。
相信在不遠的將來,銀行系電商將成為未來電商紅海中,一股縱貫乾坤的滔天巨浪。